CRM Gurusu Barton Goldenberg, CRM’in verim artışı yaratması için “On Kritik Başarı Faktörü” nü ve CRM teknolojisinde ne gibi özelliklere dikkat edilmesi gerektiğini anlattı.
CRM Institute Turkey’in düzenlediği “İnsan ve Proses ve Teknoloji” etkinliğine katılan Barton Goldenberg, tüm dünyada referans olarak kabul edilen “The Guide to CRM Automation” kitabı ile Lucent Technologies, McGraw-Hill gibi dünya çapındaki bir çok CRM projesine imza attı.
Barton Goldenberg, CRM projeleri yürüten veya CRM projelerine başlamayı planlayan kurumlar için başarılı CRM modellerindeki 10 anahtar noktayı şöyle özetledi:
1.Üretkenliğin artması: Üretkenliğin artması için bütün bilgileri bir yerde buluşturmak gerekiyor. Örneğin, Benetton’ın dünya çapında 8 bin mağazası var. Ancak, bütün mağazalarını ve müşteri tercihlerini tek bir merkezden kontrol ediyor. Eğer, Güney Amerika’da müşteriler sarı ve beli dar kazağı daha çok tercih ediyorsa, bunu satın alırken üzerindeki barkod sayesinde bilgiler anında merkeze iletilir. Kuzey Amerika’da eğer kırmızı renkli, dik yakalı kazaklar tercih ediliyorsa, aynı yöntemle, bu bilgiler de merkeze ulaşır. 8 bin mağazadan gelen bilgiler, bir harita üzerinde renk ve modelleri ile birlikte izlenir. Üretim, tüketiciden gelen bu bilgiler ile yapılır. Böylece, hangi bölgede hangi renk ve model tercih ediliyorsa, o ürünler gönderilir. Benetton, CRM teknolojisi için 1 milyon dolar harcadı ama, küresel bazda varlığını etkili olarak sürdürüyor.
2.Maliyetin azalması: Satış, pazarlama ve genel giderlerde maliyetlerin azalması gerekir. CRM ile yüzde 5 – 10 arasında masraflar düşebiliyor. Örneğin, müşteri bilgisi sürekli izlenmediği için, ölmüş profesörlere kitap gönderen bir şirket, CRM yöntemini uygulayarak yüzde 5 tasarruf sağladı.
3.Üstün personel morali: Bir şirketten insanlar sürekli ayrılıyordu. Nedeni sorulduğunda; “Burası yüksek teknoloji şirketi. Ama, bu teknolojiyi kullanamıyoruz” dediler. Bu nedenle CRM, personel memnuniyetini artırmakta ve o şirkete girmek isteyenlerin sayısını yükseltmekte.
4.Daha iyi müşteri bilgisi: CRM sayesinde tam bir müşteri profili ortaya çıkıyor. Böylece müşteri memnuniyeti yüzde 100’e ulaşıyor.
5.Müşteri sadakati: Mali bakımdan zor durumda kalındığında bile, müşterinin sadık kalması çok önemli. Müşteri sadakati aslında para demek.
6.Sistemin prototipinin bulunması gerekiyor: Sistemin önce pilot uygulaması şart… Pilot uygulama sırasında aksayan noktalar tesbit edilmeli.
7.Kullanıcı eğitimi: Harcanan her 1 doların 50 cent’i eğitime gitmeli. İlk yıllarda daha da fazla eğitime önem verilmeli. 1 milyon dolarlık teknoloji yatırımı yapılmışsa, bunun 500 bin doları eğitime harcanmalı.
8.Personelin motivasyonu: CRM’in sağlıklı bir gelişimi için sisteme ve şirkete sağladığı değere bakmak lazım.
9.Sistemin yönetilmesi: Kurulan sistemin, durum ve şartlara göre yönetilmesi de çok önemli.
10.Yönetimin bağlılığı: Şirketin üst yönetimindeki kişileri de sisteme bağlı tutmak gerekiyor. Bunun için CRM’in şirkete katkısını raporlamak ve yönetime sunmak gerekiyor.
