Elektronik pazaryeri (EPY), avantajlarıyla perakende piyasaları özellikle Amerika’da köşeye sıkıştırmış durumda. Türkiye’deki perakende piyasalardaki sıkışıklığı aşmak için uzun vadeli de olsa esnek fiyatlandırma ile müşterinin kazandığı, şirketlerin tanıtım harcamalarını düşüren bir modele ihtiyaç var gibi. Şirketler cirolarına bakıp müşteri yorumlarken, perakende piyasalarda oluşan veriler tekellerde dağ gibi duruyor. Yapılan IT yatırımları “işlem odaklı” işletileceğine, hem de “enfermasyon odaklı” kullanılsa ne olur?
Hangi müşterim önemli?
Birçok şirket, cirosuna ve pazar araştırmaları raporlarına baktığında nerede yanlış yaptığını anlamak için klasik yöntemleri seçer. Reklam ajansı, ürün geliştirme, pazarlama/satış ilk suçlanabilecekler arasındadır. Muhtemel neden ise müşterinin bir nedenle kaybedildiğidir.
Frederick Reichheld’in “The Loyalty Effect” ile “Ömür Boyu Değer” önermesi, herne kadar ülkemizde MİY (CRM) vizyonu belirlemiş şirketlerde hayata geçmiş olsa da; müşterilerini elde tutma (retention rate) takibi için akıllı (smart card) ya da manyetik bant kullanan satıcıların cirolarına bakıp; fikir yürüttükleri varsayımında bulunacağım. Nedenini de açıklayacağım tabii.
Frederick Reichheld’in “The Loyalty Effect” önermesine dönecek olursak, müşterilerinin %5’ini kaçırmadan elde tutma başarısı göstermiş şirketler yıllık cirolarında %25 ile %100 arasında artış elde edebilirler. Birçok teknoloji şirketinin karının %70’inden fazlasını %15’lik bir müşteri grubu gerçekleştiriyor. Özetle, her müşteri aynı oranda karlı değil. Yeni bir haber olmasa da, bankacılık, otomotiv, tekstil mağazacılığı gibi sektörler haricinde “mal pazarında” kasiyerin önünde herkes eşit…
Malımı kim, ne sıklıkla alıyor ve ne kazandırıyor?
Birbirlerine rakip olarak görünen klasik ve elektronik pazaryerinin aslında tedarikçileri ve müşterileri aynı. Çakışma ise perakendeci ayağında gerçekleşiyor. Türkiye’de cironun oransal olarak en fazla gerçekleştiği bu noktada ise “eski ekonomi” perakende ayağına basılmaması için “elektronik pazaryeri”ni B2B ya da düşük yoğunluklu kullanılacak alternatif bir kanaldan öteye konumlandırmıyor. Özellikle Türkiye’de %7’lik bir yaygın kullanım oransallığına haiz İnternet şimdilik ortalama 1 milyon potansiyel tüketici demek.
Bu 1 milyon potansiyel tüketici rakamını yorumlamada iki yöntem kullanılabilir. Birincisi, satış yapılabilecek 1 milyon kişi var. İkincisi ise; müşteri potansiyeli yetersizliği itibariyle elektronik pazaryeri (EPY) karlılık arz etmeyecekse, klasik pazaryeri neden EPY avantajlarını kullanmasın?
Yukarıdaki özellikler EPY’lerin karakteristik unsurları olarak gösterilmektedir. Amerikan pazarları, EPY’lerin rekabetçi fiyatları ve fiyat karşılaştırmaları ile müşterilerin ürün bilgisi araştırmalarına kolaylık sağlamaları nedeniyle EPY’leri monopol kurabilecek tehlikeli oyuncular olarak görmeye başlamıştır. Management Science tarafından yayımlanan “Tüketicilerin Araştırma Maliyetlerinin Düşmesi” raporunda işaret edilen bu durum, Türkiye gibi İnternet/EPY penetrasyonu düşük pazarlar için avantajlara da işaret etmektedir. Çünkü ülkemizde EPY’de satılan ürünlerin, navlun maliyetlerinin yüksek olması nedeniyle tüketici için zamandan tasarruf, ürün çeşitliliği ve satın alma kolaylıkları dışında bir tüketici yararı bulunmamaktadır.
Klasik pazaryeri (KPY) ile EPY arasında köprü için ortaya konabilecek senaryo ne olabilir? Daha önceki Turk-Internet.com’a yazdığım yazımda belirttiğim gibi müşterilerin elektronik veriye dönüştürülmesi gerekmektedir. İSS’ler, ve IVR (integrated voice response) – CTI (computer telephony integration) destekli çağrı merkezleri ile dönüştürülme işlemi gerçekleştirilebilir. Hatta GSM operatörleri ile WAP, SMS düzenekleri de dönüştürme süreçlerine dahil edilebilir. Perakende piyasaların mevcutlarında bulunan kasa kredi kartı ve mağaza sadakat kart POS’ları da KPY, EPY köprüsündeki en önemli unsurdur. Amaç: Müşterinin ne aldığını, ne sıklıkla aldığını, kaç para kazandırdığını ve kim olduğunu öğrenmek.
Kazanılmış müşteriyi düş reklam bütçesinden….
Geçtiğimiz ay Coca Cola tarafından gerçekleştirilen kampanya, KPY ile EPY arasında köprü kurmaya yönelik ilk çalışmalardan biriydi. Ürünlerin üzerine basılan şifreler SMS ve Serinyer.com web sitesi ile müşteri veritabanına girildi. Çekilişe tabii tutulacak katılımcılar hediyeler kazanacak.
Farklı bir senaryo üretecek olursak; KPY ile EPY arasındaki köprünün yaratabileceği ek değerleri görememiz daha da netleşebilir.
Bir süt mamülleri üreticisi farklı perakende kanallar üzerinden satış gerçekleştiriyor. Birbirine rakip olan Türkiye genelinde yaygın 5 süpermarket zinciri ve bakkallar/şarküteriler dağıtım kanalları. Ürünlerin üzerinde algoritmik şifreler var. Sadakat kart basımı gerçekleştirmiş süpermarketler, kasa tahsilatında müşteri sepetindeki ürünlerin dökümlerini bahsi geçen kartın hesabına işliyorlar. Süt mamülleri üreticisi, belirlediği tüketim davranışlarına göre müşterisini ödüllendirmek için kotalar belirliyor. Kotaları geçen müşteri, aynı ürünü herkesten farklı bir bedel ödeyerek alıyor. Alışverişini süpermarket yerine bakkaldan yaptığında da İnternet ya da çağrı merkezi üzerinden şifreleri hesabına girdiğinde, yine çevrimiçi kalıyor. Süpermarket ve İnternet/Çağrı merkezi veritabanları konsolide edildiğinde çakışma yok ise, süreç tamamlanıyor. Kısaca müşterinin sadakati ödüllendiriliyor, para kazanıyor ya da “save” ediyor ve Reichheld’in “The Loyalty Effect” işlerlik kazanıyor.
Her ürünün müşterisine göre fiyat esnekliğine tabii olması, ürün üzerindeki promosyon payları ile karşılanamayabilir. Edinilmiş müşterilerin planlanan reklam kampanyasından düşülmesiyle, finansman için kaynak bulunabilir. Müşteri edinme maliyeti de dahil tabii..
Senaryo, süpermarketlerin müşteri verilerini tedarikçilerle paylaşmasını gündeme getirdiğinden; gerçekleşme ihtimali şu an zayıf. En başta da belirttiğim gibi bu paylaşılmayan verilerin, farklı modellerde üreticilerle birlikte kullanılması halinde ek değerlerin ortaya çıkabileceğini öngörmek zor değil. O zaman gerek perakende kanalların, gerekse üreticilerin müşterilerini ayrıştırmada sağlıklı enstrümanları olur. Tanıtım, promosyon, üretim planlamalarında daha maliyet avantajlı faaliyetler sergilerler.
İşlem:OUT Enfermasyon: IN
Ben, birden fazla süpermarket kartı kullanıyorum. Muhtelif indirimler edindiğim de doğru. Ancak hala ne işe yaradığına kani değilim. Sanırım sepet tipi araştırması ile raf maliyet planlaması için ödenen bir bedel bu indirimler… Daha basit bir önerme ise raf promosyonlarını forse etmek için. Her ne olursa olsun, homojen pazarlama stratejisi ile herkese malı “indirimli” satmaktan daha karlı yöntemler de var.
Süpermarket sadakat kartlarının hala “işlem odaklı” bilgi işlem mimarisinin demode izdüşümleri olduğu kanaatindeyim. 21.yy “enfermasyon odaklı” sistemlerin işlediği müesseselere gelecek vaad ediyor. Pazarın ürettiği bilgilerin tekelleşmesinin kimseye bir yarar sağlamadığını söylemeye gerek yok. Bu arada münhasır taksit kart sözleşmelerine rağmen perakendecilerin her kartı kabul etme davranışları yorumlanırken, sorunun müşteride ve perakendecide değil; “iş zihniyetinde” olduğunu söylemek kabalık mı olur?
Kaynak : 