Demokrasinin çeşitli nedenlerle tam gerçekleşmediğini savunan kişiler interneti bu bakış açısıyla ele alıyorlar mı bilmiyorum ama dünyanın dört bir yanında medyanın tekelciliğini de elinden alan internet, gerçek görüş ve tercih sahasını yaratan belki de ilk ortam oldu.
Siyasi açıdan değil de pazarlama açısından ele alırsak bu demokratik ortam, hiç alışık olmadığımız bir takım yeni yöntemleri de beraberinde getiriyor. Sanırım pek çoğunuz yine bu sitede yayınlanan, “Reklamcılıkta Devrim mi? Yeni Bir Online Model” yazısını okumuştur. Yazıda bahsedilen internet ziyaretçilerine tanınan, kimin reklamını görmek istediklerini seçme hakkı, tüketicilerin yönettiği demokratik internet ortamı adına özellikle “post-industrial” ekonomilerde önemli bir aşama olabilir.
Hiç birimiz televizyonda izlediğimiz bir reklamı kalkıp “Ben bu reklamı görmek istemiyordum” diyerek şikayet edemiyoruz. Pek çoğumuzun aklına şikayet etmek bile gelmiyor zaten. Çünkü burada pek fazla sözü edilmeyen belki de hepimizin imzaladığı gizli bir anlaşma var: “Bedava seyretmek isteyenler reklamları da seyrederler.” İnternetin de gündemimize benzer bir anlayışla girdiği ve aynı kitlesel mecralardaki bu gizli anlaşmayı sürdürmeye çalıştığı söylenebilir. Ancak bu gizli anlaşma bugünlerde ciddi bir tehlike ile karşı karşıya: Bedava içerik adına reklamı kabul eden kişiler sayıca azalmaya başlıyor. Artık insanlar internette içeriğe para vermeyi kabul ettiklerini ve istemedikleri reklamlar tarafından tacize uğramaktan sıkıldıklarını söylüyorlar. Gün geçtikçe daha fazla insan reklam görmek yerine para vermeyi tercih ediyor. Bu gelişme internetin ilk günlerindeki gibi insanların arama motorlarından başlayarak ver elini o link, ver elini bu link şeklinde internette kaybolarak dolaştıkları dönemin yavaş yavaş bittiğini ve insanların artık aradıkları içerik karşısında para vermeyi kabul edecek kadar seçimlerini olgunlaştırdıkları anlamına geliyor. Diğer bir yandan artık içeriklerin hakikaten para vermeye değecek kadar iyi olması gerektiği anlamına da geliyor.
Belki de özellikle Amerikalı içerik sağlayıcıların uzun soluklu düşünülmüş “İçeriğe para vermeyi kabul etmeyenleri reklamla boğalım ve onlarda pes etmek zorunda kalsın, sonra da içerikten para kazanırız” stratejisinin başarısı olarak da adlandırılabilir bu gelişme. Her ne kadar Türkiye için internet reklam pazarı hiç hakketmediği bir noktada olsa da, yani reklama boğulan Türkçe içeriğe henüz rastlanmamış olsa da paralı içerik tabii ki Türkiye’de de herkesi düşündüren bir model. Bu noktada, hayal kırıklığı yaratan abartılı internet reklam gelirleri beklentilerinin, kitlesel mecra alışkanlıklarıyla hesaplanmış olmasına bağlayabilir miyiz diye düşünmeden edemiyorum. Sonra belki de tek sebep krizdir diyorum.
Paralı içerik modeli bilindiği gibi Türkiye’de de bir takım sitelerce uygulanıyor. Türkçe içerik tüketicisinin, reklamdan şikayetçi olduğunu reklam pazarı bu halde iken düşünmek imkansız olduğuna göre Türkiye’de dünyadaki eğilimin aksine bu modele geçişin farklı sebepleri var gibi gözüküyor. Reklamdan bedava içerik sağlayacak kadar gelir elde edemeyen yayıncılar çaresiz olarak paralı modele geçmeyi düşünmek zorunda kalıyorlar. Belki de bu noktada Türkiye’de internetin kaderi tüm dünyadan ayrışıyor. Herkes reklam bolluğundan şikayet ederek para vermeyi kabul ederken Türkiye’de ise internet tüketicileri aynı içeriği okumaya devam edebilmek için para vermek zorunda kalacaklar. Krizin belki de internet toplumuna attığı bir kazık daha olacak bu… Çünkü haliyle paralı içerik döneminde bugün için ümit vadeden trafikler düşecek ve bu olay reklam gelirlerinin daha da azalmasına yol açacak. Yok! Durun bir dakika… Kazın bacağı öyle değil…
“Online” mecralar (internet, wireless, vb.) tarif gereği kişisel yaklaşımı getiriyor hayatımıza.
Kişisel mecraların en büyük farkı “hedef kitle” kavramını “hedef kişi”ye çevirmesinde saklı. Artık yapılacak reklam dahil her türlü ikna faaliyetinde karşımızda kitle yerine kişi var. Hem de biraz tanıdığımız bir kişi…. İnternet üzerinde bir takım servisler için para vererek bir anlaşma yapan kişiler bir seviyeye kadar kendilerini tanıtıyorlar. Reklam verenin, yayıncının sitesi yoluyla bu bilgiye dayanarak yaptığı kampanyalar, daha isabetli ve geri dönüşü yüksek olacağı için, reklamın tarifelerini göreceli olarak yükseltme hakkı veriyor yayıncıya… Daha kıymetli insanların sunulmasıyla oluşan fiyat artışı belki de azalacağı düşünülen reklam gelirlerini bu yolla dengeleyebilir.
Ancak “hedef kişi” kavramı, kitlesel mecralarda olan gizli anlaşmayı ortadan kaldırdığı için kişisel hakları ve onlara saygıyı da gündeme getiriyor. “İzinli pazarlama” adı altında toplanabilecek bu gelişmeler pazarlama ve pazarlama iletişimi çalışmalarındaki bir evrime dikkat çekiyor. Bu süreç, tüketicilerin reklam görmek isteyip istemediklerini seçme hakkı, hatta kimin reklamını görmeyi tercih edebilmeleri gibi haklarından yola çıkarak kitlesel mecralardan çok farklı yöntemleri gündeme getiriyor. Bu mecralarda artık sizden izin almadan size reklam yapanlar afişe edilerek kara listeye alınmaya başlıyorlar ve sizlerin de onları şikayet etmeniz teşvik ediliyor. Belki de ilk anda düşünüldüğünde reklamcıları ve medya çalışanlarını üzecek bu gelişme aslında pek çok noktada pazarlamanın yenik düştüğü “clutter” denilen içinde kaybolunan medya kalabalığından bizi uzak tutacak gibi gözüküyor. Artık “online” mecralar yoluyla içeriğe para veren tüketiciye ulaşmak ve pazarlama adına ikna etmek için daha yaratıcı yöntemler gerekiyor. Çünkü onlar artık tüketici değil, para verdikleri için ziyaret ettikleri sitenin müşterisi oluyorlar. Bu nedenle de artık internet ve diğer online ortamlar, yayıncıların/sitelerin trafiklerini sattığı sadece bir mecra değil, karşılık olarak yarar sağlanması için müşteri “database”lerinin istek üzerine paylaşıldığı pazarlama ortamı haline geliyorlar.
Bu nedenle de reklamda yaratıcılığın, mesajın içeriğinden ziyade yavaş yavaş bu pazarlama ortamlarını ve paylaşılan “database”lerin kullanımına yönlendiğini de söylemek ve devrim değil evrim var demek yanlış olmaz kanımca…
Kaynak : 