Türk Futbol Kulüplerinin Milyon Dolarlık Marka Değer Analizi

Merkezi İsviçre’nin Cenevre kentinde bulunan WIPO, Sınai ve Fikri Mülkiyet alanlarında kamuoyu bilinci oluşturmayı misyon edinmiş, Fikri Mülkiyetin önemini vurgulamak ve kişilerin bu alanlardaki gelişmelere, buluşlara ve çalışmalara saygı duymaya teşvik etmek amacıyla 2000 yılından bugüne her yıl 26 Nisan gününde Dünya Fikri Mülkiyet Günü olarak kutluyor. Dünya Fikri Mülkiyet Günü, özellikle yeniliklerin ve yaratıcılıkların küresel boyutta toplumlara sundukları katkılarına dikkat çekmeyi amaç ediniyor. Her yıl farklı bir konu ve sektörün işlendiği bu özel günün bu yılki teması “spor endüstrisi”. Sporda markalaşmanın değeri, spor alanındaki markalaşma çalışmaları ve bununla paralel spor ekonomisi üzerinde yapılanlar Dünya Fikri Mülkiyet Günü’nün ana temasını oluşturuyor. Bu güne özel Destek patent tarafından yayımlanan “Futbol Endüstrisi: Oyundan Fazlası Raporu” göz alıcı rakamları içeriyor. İşte raporun detayları:

“Küresel futbol ekonomisi 100’den fazla ülkenin GSYH’sinden daha büyük bir ekonomiye sahip”
Gelişen ülke ekonomileri ve gelir dağılımı yapılarındaki değişim göz önünde bulundurulduğunda, sporun her alanı gittikçe daha büyük ekonomik hacimlerin içinde dönmeye başladı. Bu alanlar şüphesiz ülkeden ülkeye değişiklik gösteriyor olsa da, futbol en büyük paya sahip. 2018 yılında yayımlanan ve Deloitte tarafından hazırlanan Annual Review of Football Finance 2018 Raporunda 2016/17 sezonu için büyük liglerdeki toplam gelirler yaklaşık olarak 25.5 milyar Euro olarak paylaşılıyor. Bu rakam bir önceki yıl, yani 2015/16 sezonunda 24.6 milyar Euro olarak gerçekleşmişti. Yıllık %3.66 pozitif değişim söz konusu. Böylelikle, neredeyse 100’den fazla ülkenin GSYH’sinden daha büyük bir ekonomiye sahip küresel futbol ekonomisi.

En yüksek ekonomik büyüklük İngiltere’de

İngiltere dünyadaki en büyük ekonomik büyüklüğe sahip. 2016/17 sezonunda yaklaşık olarak 5.3 milyar Euro gelire sahip olan Ada Futbolu, neredeyse en yakın takipçileri olan 2.9 milyar Euro ile İspanya ve ardından 2.8 milyar Euro ile de Almanya’nın toplamı kadar. Bu ülkeleri ise sırasıyla 2.1 milyar Euro ile İtalya ve 1.6 milyar Euro ile de Fransa futbol ekonomisi takip ediyor.

2016/17 sezonu için finansal performanslara baktığımız zaman, Fransa ve İtalya ligleri zarar ederken diğer 3 büyük lig kâr açıklamışlar. Bu durum, İtalyan ekonomisinde yaşanan dengelenme sürecine bağlı olarak futbol ekonomisinin de diğer Avrupa liglerine nazaran negatif ayrışmasına sebep olduğu söylenebilir. Fransa özelinde ise şüphesiz, PSG’nin finansal pozisyonu, tüm Ligue 1 yapısını değiştirecek büyüklükte ve etkinlikte olduğundan dolayı, finansal negatif performansın sebebini yüklü bonservis bedellerine bağlamak mümkün.

2018 yılında yapılan araştırmaya göre yıllık %7 artış ile Barcelona kulübünün marka değeri: 1.51 milyar Dolar

Futbol kulüplerinin gelir kalemlerine bakıldığı zaman görüleceği üzere, sponsorluk, ticari anlaşmalar ve yayın hakları gibi gelirler, kulübün marka değeri üzerinden ilerleyen, gelişen ve aynı oranda kulüp finansallarına etki eden nakit akışları. Raporun başından itibaren incelenen Avrupa’nın en büyük 5 liginin gelir dağılımına bakılacak olursa, Sponsorluk ve Yayın Hakları gelirlerinin liglerin gelirleri içerisindeki payı, tüm 5 ligde de en büyük paya sahip. Premier League gelirlerinin %87’si, La Liga’nın %81’i, Bundesliga’nın %65’i, Serie A’nın %90’ı ve son olarak da Ligue 1’in %71’i, bu tip marka değerine paralel gelirlerden oluşmakta. Ortalama olarak, bu gelirlerin nominal değeri ise 2.3 milyar Euro. 2018 yılı En Değerli ve En Güçlü 5 Futbol Kulübü sıralamasına göre Manchester United 1.90 milyar Dolar ile başı çekmektedir.

Fenerbahçe’nin piyasa değeri 707,71 milyon Türk Lirası iken Beşiktaş’ın marka değeri 121 milyon Dolar

24 Nisan 2019 itibariyle; Fenerbahçe Futbol A.Ş. piyasa değeri 707.71 Milyon Türk Lirası’dır. Beşiktaş’ın 2018 yılı marka değeri ise 121 milyon Dolar olarak hesaplanmıştır. Özellikle Beşiktaş’ın son yıllarda sağlamış olduğu sportif ve operasyonel başarı, aynı paralellikte kulübe ekonomik fayda boyutunda artı değer katmıştır. Şüphesiz, Beşiktaş’ın finansal anlamda pozitif performans sergilemesindeki en önemli pay, UEFA Şampiyonlar Ligi’ndeki başarısı ve bunun sonucu olan gelirleridir. Kulüp, 2017/18 Şampiyonlar Ligi sezonunda toplamda 43.7 milyon Euro kazanç sağlayarak, çok önemli bir başarı göstermiştir. Kulübün en büyük hedefi; Asya pazarına açılarak marka bilinilirliğini arttırmak ve büyütmek. Öte yandan FB TV’nin yeniden bir oluşum içerisinde olması, içeriklerinin ve yayın kalitesinin pozitif yönde değişmesi oldukça önemli ve marka değeri ile doğrudan olarak ilişkili yatırımlardır. Galatasaray ise; 2012/13 sezonunda bedelsiz bir şekilde kadrosuna Didier Drogba’yı katarak marka değeri açısından oldukça önemli bir hamle gerçekleştirmişti.

Türkiye futbolda nasıl markalaşmalı?

Hazırladıkları 21 sayfalık Futbol Endüstrisi: Oyundan Fazlası Raporu’nu yorumlayan Destek Patent Yönetim Kurulu Başkanı Kemal Yamankaradeniz;

“Bu raporun asıl üzerinde durmak istediği konu, futbol endüstrisindeki operasyonel aksiyonların, doğrudan finansal pozisyonlar ile ve dolaylı olarak marka değeri ile ilintili olduğudur. Bu raporla birlikte şunu gördük ki özellikle spor kulüplerinin marka değerini yükselten temel unsur markanın finansal sonuçlara olan etkisi olmuştur.” dedi ve Türk futbolunun dünya arenasında yer alması için marka değerine sahip çıkması gerektiğinin altını çizdi. “Bu sebeple kulüpler marka değerlerine oldukça önem vermeye başladılar. Çünkü, marka değeri ile kulüp gelirlerinin istatistiki ilişkisi göz önüne alındığında, kulüplerin marka değerlerini nasıl optimize etmeleri ve bunun sonucunda ne gibi avantajlara sahip olacakları ortaya konuyor. Hangi sektörde olursa olsun, bir kuruluşun markasının prestiji, bilinilirliği ve güvenilirliği en kritik başarı faktörlerinden biri konumundadır. Marka değerleri kulüplerin sadece isim, logo, amblem yani markasının ekonomik karşılıklarıdır. Bu değerin kulüplerin toplam piyasa değeri ile karıştırılmaması gerekir.”

“Futbol kulüplerimiz de kurumsallaşma ve sürdürülebilirlik bağlamında, önce sportif ardından da marka konularında gerekli bakış açılarına sahip olmaya başladıkça hiç şüphesiz Avrupa’da elde edeceğimiz düzenli başarı trendi gelmeye başlayacaktır. Gün geçtikçe daha da geniş coğrafyalarda kullanılmaya başlanan ve özellikle kuruluşların finansal piyasalarla olan operasyonel ilişkilerinde önemli bir faktör olmaya başlayan Fikri Mülkiyet Hakları, futbol endüstrisi içerisinde de dikkat edilen bir etken. Futbol kulüpleri, marka değerlerini en optimal noktaya çekmeye çalışırken, bunu hem sportif hem de operasyonel aksiyonlar ile almaya çalışmaktalar. Yapılan her bir hamle, kamuoyundaki ve/veya reel sektördeki o futbol kulübü hakkındaki imaj, prestij ve güven faktörlerini etkilemekte, buna göre ileri de yapılacak sponsorluk ve/veya ticari ortaklık hamleleri tekrardan gözden geçirilmekte.”

“Şüphesiz Avrupa futbol kulüpleri her zaman en üst sıralarda kendilerine yer bulurken, Türk futbol kulüpleri ise bazen yapılan listeye dahi girmekte zorlanıyor. Bunun aslında incelendiğinden birden çok faktörü olmasına karşın, en önemlilerinden biri ise sürdürülebilir yönetim ve operasyonel yapı gelmekte. Dünya futbolu, hiç olmadığı kadar yüksek hacimli ekonomik boyutlara ulaşmış durumda ve bu da doğal olarak kulüplerin marka değerlerine doğrudan etki etmekte. Özetlemek gerekirse; daha da gelişen ve rekabet düzeyi gittikçe zorlaşan futbol endüstrisinde var olup, hem sportif hem de ekonomik getirileri yukarı çekmek için, kulüpler markalarının verdikleri mesajı, oluşturdukları algıyı ve özellikle de neyi değerini koruyup, kulübün sahip olduğu diğer tüm varlıklardan ayrı görmemeleri gerekir. Bunun sayesinde, kulüpler elde edecekleri ekstra değer kazanımıyla, sportif başarı getirmeyi sağlayacak ekonomik kaynağa da ulaşmada kolaylık kazanacaktır.”

*Kaynak: Brand Finance