Yeni açıklanan bir araştırmaya göre, tüketicilerin %69’u bir çevrimiçi satıcıyı ziyaret ettiklerinde doğrudan arama çubuğuna gidiyor[1], ancak %80’i yerinde arama deneyimi beklentilerini karşılamadığı için hemen ayrılıyor.
Kuzey Amerika ve İngiltere’de ankete katılan önde gelen perakendeciler, site aramalarının iyi olmadığını kabul ediyor ve tüm trafiğin geri dönmesinin (alışveriş yapanların hemen ayrılmasının) yaklaşık %39’unun [2] düşük performans gösteren aramadan veya alışveriş yapanların ilgili ürünleri bulamamasından kaynaklandığını kabul ediyor.
E-ticaret liderlerinin %81’i, “artan yaşam maliyetleri, çevrimiçi alışveriş yapanlar için yerinde aramayı daha önemli hale getiriyor” diyor ancak perakendeciler, alakasız arama sonuçları, gereksiz anlaşmazlıklar ve kişiselleştirme eksikliği nedeniyle tüketicileri hayal kırıklığına uğratıyor
Ticaret Deneyimi Platformu (CXP) Nosto’nun araştırması, çevrimiçi alışverişte yerinde aramanın hayati rolünün altını çiziyor. Bulgular, 2.000 Kuzey Amerika ve İngiliz tüketicisi ile perakende markalarındaki 308 kıdemli e-ticaret uzmanının katıldığı anketlerin bir kombinasyonuna ve önde gelen 100 e-ticaret markasının (moda, güzellik, ve ev/bahçe/kendin yap). Satıcıların potansiyel satışlarını kaybettiği ve tüketicilerin beklentilerini karşılamayan arama deneyimleriyle alışveriş yapanların hayal kırıklığına uğradığı bir tablo çiziyorlar.
Perakendecilerin yerinde arama başarısızlıklarının anlık görüntüsü
En önemli eksiklikler arasında alaka eksikliği var: perakende markalarının kıdemli e-ticaret uzmanlarının %99’u arama sonuçlarının alakalı olduğuna inanmasına[3] rağmen, tüketicilerin %69’u sıklıkla[4] alakasız sonuçlar gördüklerinden şikayet ediyor. E-ticaret web sitelerinin %81’inin, alışveriş yapanlar iki kelimelik sorgularda bile alakasız öğeler gösterdiğini ortaya koyan testler).
Benzer şekilde, tüketicilerin %70’i sonuçların kişiselleştirilmesi durumunda satın alma olasılığının[1] yüksek olduğunu söylese de, e-ticaret uzmanlarının %66’sı kişiselleştirilmiş arama sonuçları sunamadıklarını kabul ediyor; bu, %82’sinin aynı fikirde olmasına rağmen[5] kişiselleştirilmiş aramanın daha yüksek dönüşümler için kritik öneme sahip olduğunu gösteriyor.
Ek olarak, markaların %60’ı, tüketicilerin %59’u satın alma olasılıklarının[1] yüksek olduğunu söylese de, site içi aramalarının insanların aradığı ürünlerle ilgili içeriği (makaleler veya SSS’ler gibi) göstermediğini kabul ediyor.
Artan yaşam maliyetleri, yerinde aramayı daha büyük bir öncelik haline getiriyor
Bu eksiklikler, mevcut ekonomik gerilemede daha da önemli: Tüketicilerin %68’i[5], yaşam maliyetleri arttıkça farklı çevrimiçi mağazaların ürünlerini karşılaştırmayı sevdiklerini ve iyi bir e-ticaret araştırmasının bunu kolaylaştırdığını kabul ediyor. Satıcıların kendileri de bunun farkında ve %81’i[5] artan enflasyonun, müşterilerin satın almadan önce benzer ürünleri kolayca bulup karşılaştırmasına olanak tanıdığı için e-ticaret aramasını daha önemli hale getirdiğini kabul ediyor.
Nosto’nun marka pazarlama başkanı Guy Little şöyle diyor;
“Bu araştırma, e-ticaret mağazalarının performansı için aramanın ne kadar önemli olduğunu vurguluyor. Müşteriler, çevrimiçi alışveriş yaptıklarında yalnızca kişiselleştirilmiş ve alakalı bir deneyim istemezler; bunu beklerler ve buna sahip olamadıkları için hüsrana uğrarlar. Alaka düzeyi kritiktir ve alışveriş yapanların %80’inin kötü arama deneyimleri nedeniyle çevrimiçi mağazalardan çıkmasıyla, açıkça satıcılar için büyük bir tuzaktır,”
Nosto’nun araştırması, çevrimiçi perakendeciler için altı önemli hususu vurguluyor;
1. Alaka düzeyi önemli bir zorluk olmaya devam ediyor
Alakasız arama sonuçları, alışveriş yapanlar için büyük bir korku kaynağıdır ve tüketicilerin %41’i bunu site içi aramayla ilgili en sinir bozucu ilk üç şey arasına yerleştirmektedir. Ayrıca, tüketicilerin %69’u sıklıkla alakasız sonuçlar gördüklerini söylüyor[4] ve %35’i alakasız sonuçlar gördükten sonra bir siteden ayrıldığını kabul ediyor. Gerçek dünya site testi, marka web sitelerinin %81’inin iki kelimelik arama sorguları için alakasız sonuçlar verdiğini ortaya koyuyor. E-ticaret uzmanlarının %99’u site içi aramalarını alakalı[3] (%35’i son derece alakalı) olarak algılarken, birçok marka sorunun farkında değil gibi görünüyor. Yalnızca %1’i arama alaka düzeyini zayıf olarak değerlendiriyor.
2. Kişiselleştirme oyunun kurallarını değiştirir
Alışveriş yapanların %70’i, site içi arama sonuçlarının kişiselleştirilmesi durumunda satın alma işlemini tamamlama olasılıklarının[1] yüksek olduğunu söylüyor. Perakende markalarındaki e-ticaret uzmanlarının büyük çoğunluğu (%82), kişiselleştirilmiş aramanın daha yüksek dönüşümler için kritik öneme sahip olduğu konusunda hemfikir[5]. Bununla birlikte, aynı e-ticaret uzmanlarının %66’sı, e-ticaret mağazalarının şu anda yerinde arama teklifinin bir parçası olarak kişiselleştirme sunmadığını kabul ediyor.
Kişiselleştirme daha genç müşteriler için daha da önemlidir; 16-24 yaşındakilerin %24’ü ve 25-34 yaşındakilerin %29’u, sitede arama kişiselleştirilmemişse siteden ayrılma olasılıklarının[1] yüksek olduğunu söyledi.
3. Arama deneyiminde hâlâ çok fazla sürtüşme var
Markalar, alışveriş yapanlar için yerinde arama deneyimini kolay ve sorunsuz hale getirmek için yeterince çaba göstermiyor. Alışveriş yapanların %27’si, sonuçlar çok fazla seçenek gösterdiği ve uygun filtreleri kullanarak aramayı daraltmak mümkün olmadığı için bir siteden ayrılırken, %26’sı arama sonuçlarında stokta olmayan ürünler listelendiği için ve %25’i kaldı çünkü sonuçlar yüklenemeyecek kadar yavaştı. %56’sı e-ticaret site aramasının daha hızlı olması gerektiğine katılıyor[5].
Arama sonuçlarını uygun filtrelerle (ör. kot pantolon kesimi veya ruj bitişi) daraltamamak, tüketicilerin %30’unun site içi arama hayal kırıklıklarının ilk üçünden biridir. Ancak perakende markalarının yarısından fazlası (%56), aranan ürünlere özgü bu tür bir dinamik filtreleme olanağı sağlamadıklarını söylüyor.
Hata toleransı (bir sorgudaki yazım hatalarını veya benzer sözcükleri hesaba katma yeteneği) başka bir yakınmadır; E-ticaret uzmanlarının %76’sı bunu sunmadıklarını söyledi, ancak tüketicilerin %26’sı bunu site içi aramayla ilgili en sinir bozucu ilk üç şey arasında gösteriyor. Hata toleransı özellikle önemlidir, çünkü artık pek çok tüketici mobil cihazları kullanarak alışveriş yapıyor ve bu da yazım hatalarını daha olası hale getiriyor.
4. Alışveriş yapanlar, arama sonuçlarında ürünlerin yanı sıra içeriği de görmek istiyor
Ankete katılan müşterilerin %61’i, arama sonuçlarında gösteriliyorsa makaleler, SSS’ler ve koleksiyon sayfaları gibi ilgili içeriklerle etkileşim kurma olasılığı[1] ve %59’u bu içeriği tükettikten sonra alışveriş yapma olasılıklarının[1] yüksek olduğunu söylüyor. Oldukça spesifik olarak, %51’i, arama sonuçlarında gösterilen ilgili etkileyici veya kullanıcı tarafından oluşturulan içerikle (UGC) (incelemeler, resimler veya diğer müşterilerden gelen yorumlar gibi) etkileşime girme olasılıklarının[1] yüksek olduğunu söylüyor ve %54’ü de aynı fikirde. [1] tükettikten sonra satın alma olasılığı yüksektir. Buna rağmen, perakende markalarındaki e-ticaret uzmanlarının %60’ı şu anda arama sonuçlarında içerik (makaleler, SSS) sunmadıklarını ve %57’si özellikle etkileyici veya kullanıcı tarafından oluşturulan içeriği dahil etmediklerini itiraf ediyor.
34 yaş ve altı daha genç tüketiciler bu içeriğin daha fazlasını istiyor. 25-34 yaşındakilerin %31’i ve 16-24 yaşındakilerin %30’u, arama sonuçlarında etkileyici veya kullanıcı tarafından oluşturulan içerik sağlamanın, örneğin markanın modelleri dışındaki gerçek kişiler üzerindeki öğeleri görmelerine izin vererek siteleri iyileştireceğini söyledi.
5. Yeterli mağazacılık eksikliği perakende markalarına mal oluyor
Perakende markaları, arama sonuçlarını ticarileştirerek, marjlar veya envanter seviyeleri gibi performans özelliklerine dayalı olarak belirli ürünleri tanıtabilir. Bu, alakalılığı sağlamaya devam ederken (sadece gelir yerine) kârlılık gibi iş hedeflerine odaklanmalarına olanak tanır. Ancak markaların %65’i şu anda ticarileştirilmiş sonuçlar sunmadıklarını söylüyor; aslında, arzu edilen ticarileştirme eksikliği (%27), mevcut arama çözümlerinde yaşadıkları ikinci en büyük sorun.
Mağazacılığın önemli bir örneği, perakendecinin aranan ürüne sahip olmadığı durumlarda alternatif ürünleri gösterebilmesidir. Bu, alışveriş yapanların hemen geri dönmesini önlemenin etkili bir yoludur. Alışveriş yapanların %56’sı, bu şekilde alternatif ürünler önerildiğinde yolculuklarına bir çevrimiçi mağazada devam etme olasılıklarının[1] yüksek olduğunu söylüyor. Ancak markaların yalnızca %34’ü, şu anda aramalar sıfır sonuç verirse alternatif ürünler gösterebileceklerini söylüyor.
6. Çok az marka, yerinde arama konusunda yüksek bir olgunluk düzeyine ulaşır
100 önde gelen e-ticaret web sitesinin yerinde arama performansının gerçek dünya testi, Nosto tarafından tanımlanan 8 faktöre (alaka düzeyi, içeriği gösterme yeteneği ve ürünler, kişiselleştirilmiş sonuçlar sunmak ve arama sonuçlarının ticarileştirilmesine izin vermek için). Çoğunluk (%60) Takipçilere (veya orta olgunluk kategorisine) girerken, %30’u düşük düzeyde yerinde arama olgunluğuna sahip Geri Kalanlar olarak tanımlandı.
E-ticaret markaları mevcut teknolojileriyle geride kaldı
E-ticaret markalarının yerinde aramanın önemini görmezden geldiklerini veya gelişmek istemediklerini varsaymak yanlış olur. Ankette sorgulanan markaların %81’i[5] başarılı bir e-ticaret mağazası için iyi, hızlı ve doğru site aramasının gerekli olduğunu kabul ediyor ve %84’ü[5] bu alanı sürekli olarak geliştirmek için yatırım yapmayı planladıklarını söyledi.
Sorunun bir kısmı, birçok markanın kullandığı teknolojinin, anketteki e-ticaret uzmanlarının %95’i mevcut arama çözümlerinde en az bir sorun yaşadığından, istedikleri her şeyi kolayca yapmalarına izin vermemesi. En önemli sorun (%29 tarafından bahsedilen) gelişmiş ürün verisi işleme eksikliğiydi, yani karmaşık sorgulara hizmet veremezler ve alakalı eşleştirme sağlayamazlar (ör. “kemer” araması yapıldığında sonuçlar kemerli elbiseler veya pantolonlar, kemer değil). Diğer dikkate değer sorunlu noktalar arasında “iyileştirmeler yapmak için çok fazla zaman” (%26) ve “ilgili sonuçları elde etmek için çok fazla manuel yapılandırma gerekiyor” (%25) yer alıyor.
Nosto arama ürünü başkanı Antanas Baksys şöyle diyor:
“Bu araştırmada ilginç olan şey, markaların %95’i mevcut arama sağlayıcılarının sorunlu noktalarından bahsederken, %84’ü arama teknolojilerine sürekli yatırım yapmayı planladıkları konusunda hemfikir[5]. Yani bu kritik noktanın önemini anlıyorlar. Bu e-ticaret denkleminin bir parçası.
Bu nedenle Nosto , Ticaret Deneyimi Platformumuzun (CXP) bir parçası olarak tamamen özelleştirilebilir, yapay zeka destekli bir arama çözümü geliştirdi , e-ticaret için özel olarak oluşturulmuş, kullanıma hazır performans ve güç sağlıyor.
Bugün, çevrimiçi satıcılar bir sonraki düzey arama çözümleri bekliyor. Bu çözümlerin otomatik ve kendi kendine öğrenmesini, değer elde etme süresini ve sürekli manuel ayarlama ihtiyacını azaltmasını bekliyorlar. Kötü işleyen arama, müşterilerinizi basitçe uzaklaştıracaktır. “
Dipnotlar
[1] “Çok muhtemel” ve “Biraz muhtemel” yanıtları birleştirildi
[2] Sitelerin hemen çıkma oranının ortalama yüzdesi
[3] “Son derece ilgili” ve “Biraz ilgili” yanıtlar birleştirildi
[4] Çok sık” ve “Biraz sık” yanıtları birleştirildi
[5] “Kesinlikle katılıyorum” ve “Biraz katılıyorum” yanıtları birleştirildi
*Katılımcılar gösterilen seçeneklerden üçe kadar işaretlemelerini istedi.
**İngiltere ve ABD’den perakende sektöründe 308 E-ticaret Başkan Yardımcısı/yöneticisi/başkanı ankete katıldı. (Moda sektöründe 102, Güzellik sektöründe 101 ve Ev, Bahçe ve DIY sektöründe 105).